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2017国考面试热点:网红经济

2016-12-20 10:38 海南人事考试网 关注公众号领资料 加QQ备考群 APP看视频刷考题 文章来源:海南公务员考试网

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国考面试热点:网红经济

海南华图教育研究院面试研究室  张自强

  背景

  网红经济,是以时尚达人为形象代表,以红人的品位和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。据称,淘宝销售前十的女装店铺,七家就有网红支撑。

  现在“网红”越来越被人们所熟悉,papi酱、艾克里里等网络红人在网络上坐拥一大批粉丝。随着微博、直播软件等一批带有鲜明互动特色的自媒体平台的兴起,当下的网红们似乎活得很“滋润”:只需要直播一下猫宠的日常,就可以获得几万块的红包;只要积攒了大量粉丝,就能高调招商卖广告……如今的网红,终于和“经济”发生了实质性关联。

  值得注意的是,关注并不等于无条件追捧。网红经济”也存在一些先天性缺陷。比如,“网红经济”目前停留在眼球经济阶段,为了增加粉丝,一些“网红”不惜利用低俗、粗鲁、不雅的话语、行为来搏出位。可以说,虽然“网红”已成为一种新的经济现象,但他们在一定程度上仍会受到社会主流价值观的抵制,有经济效益毕竟还是少数。

  概述:网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。

  而针对粉丝经济,张蔷(《粉丝力量大》作者)对粉丝经济的定义为:"粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的"

  分析

  当今的“网红”早已不限于“网红”本身,他们和淘宝、广告、套现、融资紧密地结合在一起,成为如火如荼的经济链条上的一环。这一现象绝非偶然。“网红”诞生于互联网,而互联网的发展史,就是从眼球效应到规模经济的成长史。“网红”亦然。正如明星是文化产业的重要环节,“网红”也是互联网经济的关键一环。因此,离开经济视角谈“网红”,便如无源之水、无本之木,终将不得要领。

  谈论“网红”离不开对互联网经济的洞察,那么,互联网经济又是何物?用360公司董事长周鸿祎的话来讲,互联网经济即是用户至上、体验式消费和价值链创新,简单地说,便是先“诱之以利,动之以情”,以免费体验培养用户,再借机套现的商业模式。新世纪以来,国内各大产业受互联网冲击开始转型,新的商业模式遍地开花。在激烈的生存竞争中,如何聚敛用户群便成了关键的一环。早期的互联网巨头擅用的是免费使用的“功能主导”模式。而时移境迁,在市场愈加饱和的“丰饶经济”时代,用户群的培养愈来愈倾向于“文化主导”,尤其在文化产业内部,利用社群建构、情怀贩卖、粉丝效应来聚敛用户,已经是一种司空见惯的现象。

  网红现象和网红经济在受到热捧的同时,也不可避免地遭到非议和质疑。投资人担心网红的昙花一现,怀疑网红经济的可持续性;社会评论家忧虑网红“三俗”的成名方式,将损害“只有依靠才华和努力才能成功”的主流价值观;媒体则指出了网红江湖中的激烈竞争和“潜规则”,指出网红的成名过程充满变数。事实上,成名的不确定性、对女性的物化和周期性淘汰等问题,这是包括网红在内的“时尚文化”的一种现状。或许,网红现象并没有我们想象的那样新奇,它只是现代名人文化在互联网时代的一个变体。

  网红的存在表明,普通人不仅拥有利用网络发声的机会,还有影响他人、改变他人的可能。从这个意义上说,“社交媒体影响者”或许是对网红的一个更准确的概括。对于“社交媒体影响者”的理解,是一体两面的。他们的出现,体现了社会的多元化和丰富性。他们为了“刷存在感”,有时会有过分媚俗、庸俗的表达,可能会对公序良俗造成破坏。

  对策

  第一,“网红经济”需提高营销的针对性。不同的受众群体必然对应了不同的商业发展路径。“网红经济”本身就是一种提倡个性的商业模式,因而在选择变现模式的时候需要将自身优势与受众需求结合起来,找到最合适的路径。

  第二,“网红经济”需将关注度转化为影响力。最重要的指标是关注度所带来的正面的影响力。这种影响力包括规模、时间、内容、方向及效果五大要素,而关注度仅代表了其中的规模要素,只决定了影响力的范围和边界,网红们还需要在时间、内容、方向和效果上下功夫。

  第三,网红经济需从个体经营转为公司化运作。对于一系列的商业化运作流程,网红本身不如经纪公司有经验,类似于摄影、剪辑、销售和客服等工作,也需要专业团队来完成。协作不仅可以大大提高“网红经济”的专业程度和运作效率,也使得网红能够专注于自己的核心竞争力。

  第四,网红经济发展要以社会主流价值观为导向。从网红自身角度而言,作为内容制造者,能够持续提供优质内容是其生命长短的关键,如果网红内容长期脱离主流价值观,以“低节操”等特点吸引粉丝,必然难以形成长久影响力;从相关政府部门角度而言,不良的“网红经济”威胁健康的经济生态和社会秩序,腐蚀青少年心理,助长浮躁之风,亟须建立相应的监管机制,对该商业链条进行及时的道德校准和净化。

  人民日报专评:《网红经济是美丽泡沫,还是代表着未来走向?》

  近期以来,随着一大批网络红人的出现,围绕网红生发的商业链条和盈利模式也浮出水面,并被称为“网红经济”。”量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象,但对于经济发展和社会文化生态而言,它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向?

  一个迅速延伸的新业态

  Papi酱何许人也?在现实生活中,她是中央戏剧学院导演系在读研究生;在网络世界里,她是在不到半年时间里迅速蹿红,个人微博粉丝超过760万人,总粉丝数超过1181万人的“2016年第一网红”。

  2015年10月,Papi酱开始在网上上传原创短视频,她以一个大龄女青年形象出现在公众面前,对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽,此后,她每周一发布自己的视频节目。截至3月20日,她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次,集均播放量753万次。而就在不久前,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本分别共投资Papi酱团1200万元,这也是Papi酱拿到的首轮投资,其目前估值1.2亿左右。

  在流量变现成为互联网商业逻辑的时代,Papi酱的商业价值奇货可居似乎是理所应当的,但这把火到底烧成什么样,却让围观者好奇。据了解,Papi酱两场广告招标情况沟通会的门票每张8000元,每场100张,3月27日举行的第一次沟通会放票不久就被广告主、代理机构抢购一空。其广告招标说明中规定,参加竞标的企业注册资金实际缴纳金额须超过300万元,同时还需要先行冻结100万元的信用保证金,这也创造了阿里巴巴拍卖平台的纪录。然而,即便如此高的门槛也没能阻挡企业对她的热情拥趸,部分企业甚至表示,将准备1000万元的资金参与此次“新媒体广告第一拍”。

  实际上,无论在国内还是国外,以Papi酱为代表的网红都并非新生事物。国内,早在10年前的网络论坛时代,芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名。此后,微博大V在自媒体时代风起云涌,而如今,随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现,越来越多的网红出现在公众眼前,围绕网红衍生出的产业链也令人眼花缭乱:“网红孵化公司”“网红培训班”应运而生,网红推手、网红营销公司成为其背后的强大团队,网红代言产品、网红经营的淘宝店也收益大增……

  一个崇尚个性传媒的时代

  今年1月,百度发布的《95后生活形态调研报告》指出,1995年—1999年出生的“95后”总量约为1亿人,他们从出生就与互联网为伴,与“80后”“85后”相比,他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽,最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观,追求敢想敢说敢做,注重娱乐和社交,热衷于弹幕、美颜,聊天必备“表情包”。业内人士指出,作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户,以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。

  “说到底,网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星,他们的出现改变了我们这个时代的 造星机制 ,成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说,过去,一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造,要成为明星,首先要具备音乐、表演等方面的新才艺,其经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系,而网红则不必受这些传统规则的约束,有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“网红不需要他者来界定和赋予权力,他们需要面对的只有用户,这也是互联网对社会更深刻的平面化影响。”

  罗辑思维公司创始人罗振宇表示,罗辑思维在2015年就开始关注网红现象,而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资,最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势。“上一代市场的核心资源是 组织力 +资本,企业的发展需要巨大的资本支撑,但在未来的市场上,资本的价值会逐步低落, 组织力 仍然非常重要, 魅力人格体 则会因为稀缺而更加重要,它可以将产业链上的其他资源聚合起来。”

  罗振宇所说的“魅力人格体”,其实就是网红所具备的独特个性。以Papi酱为例,不少网友认为,她之所以成为“2016年第一网红”,就在于其制作的视频节目选题设计出众、表现自由率真,既具有接地气的草根气质,又满足了年轻人的娱乐需求,使年轻人完成了与一个有趣的人“社交”。

  一个亟须道德校准的商业模式

  网红实现商业变现的可能性到底有多大?Papi酱的这次广告招标已经回答了这个问题。从普通人到网红,通过树立自身在互联网的传播力和影响力,从而获得广告收入,这是许多网红商业变现的重要途径,但却不是唯一途径。

  另一种重要的变现渠道是在拥有大量粉丝的基础上,通过经营自己的淘宝店获利。在微博上拥有418万粉丝的网红店主张大奕是一名平面杂志模特,微博主要是自己的服装搭配和潮人生活方式。2014年5月,她开设了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,目前已经是金冠卖家,淘宝粉丝量超过261万。

  此外,还有一些网红出道于用户众多的网络直播平台——任何人都可以在注册后成为直播平台的“主播”,“主播”通过PC或移动终端与网友实时分享自己的种种琐碎生活和想法,并以弹幕的形式与网友实时交流。用户在直播平台购买虚拟货币为喜爱的“主播”打赏,购买虚拟货币的金额再由“主播”与平台协商分成。对一些颇受欢迎的“主播”来说,每天收获的打赏收入就已经相当可观。而一些粉丝量巨大的网红,也成为网络直播平台争先签约的对象。对于更大规模的网站来说,用户量和优质“主播”多的直播平台,则是投资和并购的稀缺资源。近期,斗鱼、花椒、映客等直播平台获得资本青睐就是典型的案例。随着网红影响力越来越大,影视行业也对他们敞开了怀抱,未来,网红进军影视业的可能性也越来越大。

  “资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体,粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。就拿Papi酱来说,获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产,如果创作能力下降了,那么对于投资人来说,风险也就出现了。”一位投资行业人士说。

  鼓山文化首席执行官冯子末也认为:“网红个人以怎样的形态参与到变现过程中也非常重要,因为围绕网红展开的产业链条还在不停延伸,其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。”

  高回报的潜在可能已经让网红成为资本关注的新入口,但它是否意味着新经济形态的一种趋势?这似乎还不能轻易下结论。与此同时,网红热给社会发展带来的另一种影响更应当引发思考。

  目前存在的“网红孵化公司”“网红培训中心”,其核心业务就是迎合部分年轻人想要成为网红的心态,对其在化妆、形体、言语、肢体动作、自我营销等方面进行培训和包装。不少人担忧,对于年轻人而言,如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多,不加以引导,会助长社会的浮躁之风,并影响到青年一代的价值取向。

  为了成为网红一些人也突破了底线,炫富、色情等内容随之成为监管的难题。今年年初,仅斗鱼直播平台就两度被爆涉黄,此外,熊猫TV也在3月初被网友爆出不雅视频截图。网红这种新业态才刚刚起步,但它到底能走多久、走多远,除了取决于其内在的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。从这个角度说,这个商业链条需要一次及时的道德校准和净化,相应的监管机制也亟须建立。

(编辑:海南华图)

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